"Op startersniveau moet grafisch ontwerp echt een playground zijn. Wees niet bang om iets te breken."
Bruce Vansteenwinkel
Hoe belangrijk is een sterke merkidentiteit de dag vandaag? En hoe definieer je deze identiteit voor jouw mode of designmerk?
We vroegen het aan Bruce Vansteenwinkel, Graphic Designer bij Base Design Brussels.
Kan je jezelf even voorstellen?
"Ik ben Bruce, 27 jaar oud. Ik heb een diploma grafische vormgeving, maar mijn studies namen eerst een andere start. Na mijn middelbare school wou ik eigenlijk kunst gaan studeren. Maar na veel twijfels over of ik wel een job en plek in ons systeem zou vinden ben ik met een multimedia opleiding gestart. Na een jaar ben ik met die studie gestopt om digitale media & design te gaan volgen in Antwerpen. Ook daar bleef ik wat op mijn honger zitten en uiteindelijk ben ik naar Gent verhuisd om aan LUCA School of Arts grafisch ontwerp te studeren. Ik ben meteen in mijn tweede jaar kunnen starten en in een powertempo heb ik mijn bachelor gehaald in grafisch ontwerp. In mijn laatste jaar heb ik een internationale stage bij Base Design New York gevolgd."
"Na mijn studies ben ik bij een bureau in Antwerpen begonnen en daarna bij Stoemp Studio in Brussel gestart. Bij Stoemp Studio heb ik kunnen meewerken aan veel lokale opdrachten en werd ik nog meer geïntroduceerd in de branding wereld. Ik kwam uit een erg grafische opleiding en na mijn stage bij Base Design New York wist ik al wel dat ik meer richting branding wou gaan. Tijdens mijn ervaring bij Stoemp Studio ben ik freelance on the side gestart. Vanaf dan is voor mij de bal echt gaan rollen en ben ik mijn visie gaan aanscherpen. Ik heb een opdracht voor Amnesty International uitgewerkt en daarna ook voor Apple gewerkt. Twee jaar geleden contacteerde Base Design Brussels mij, en daar ben ik op dit moment nog steeds aan het werk. Ik begon dan onderaan de ladder uiteraard en beetje bij beetje ben ik meer de lead gaan nemen in kleinere branding opdrachten voor mode en lifestylemerken. Sinds enkele maanden heb ik op enkele grotere projecten gewerkt zoals een campagne voor opera La Monnaie - De Munt. Dus momenteel engageer ik mij meer om strategisch mee te denken vanaf de start van een project."
Welke opdracht waaraan je gewerkt hebt is je altijd bijgebleven en waarom?
"Tijdens de coronapandemie kreeg ik een opdracht van Apple. Ik werkte vanuit Gent samen met een team in San Francisco aan een campagne voor de 24 inch kleurrijke iMac en iPad Pro. Die opdracht was inhoudelijk veel minder op branding gefocust maar wel op visual design. Dat was voor mij een heel grafische opdracht op een absurd globaal niveau. Elke cultuur en elk deeltje van de wereld is uiteraard gebonden aan zijn eigen kleuren, details en decoratie. Dus onze taak voor Apple was eigenlijk om bijna compleet neutraal te gaan ontwerpen. Dat was voor mij de eerste keer dat ik van een lokaal ontwerp op een heel globaal niveau ging ontwerpen, een heel intense en crazy ervaring dus. Ook omdat ik beseft heb dat een ontwerp communiceert naar mensen en dat dit een impact op hen heeft. Niet dat iedereen gaat wakker liggen van een Apple-advertentie. Maar alles werd wel nagekeken door advocaten en psychologen. Dat besef dat mijn ontwerp eventueel iets fout kan veroorzaken kwam wel even binnen bij mij."
"Daarnaast was de campagne voor La Monnaie - De Munt die we met Base Design net afgerond hebben ook wel een uitdaging voor mij. We hebben daarbij de Munt echt uitgedaagd en iets nieuws op tafel gelegd. En ik ben wel trots dat we iets nieuws hebben durven introduceren. Voor mij persoonlijk was dat wel stresserend, want je voelt je dan echt een 26-jarige die even gaat tonen hoe het moet. Maar achteraf word je dan wel beloond met een resultaat waar je blij mee bent."
Hoe belangrijk is een sterke merkidentiteit?
"Tegenwoordig is alles branding. Maar nog belangrijker dan een branding te hebben is een waardevolle branding hebben. We zien namelijk meer dan 1000 logo’s per dag en soms ben ik ervan overtuigd dat de sterke identiteiten diegene zijn die niet per se visueel bestaan. Los van het logo is het wel belangrijk om na te denken over hoe je je wil positioneren en hoe die positie zich visueel vertaalt. Wat maakt jouw merk uniek en hoe wil je dat naar voor brengen? De vertaling daarvan is voor sommige merken een logo, maar voor andere is een gezicht of specifiek taalgebruik voldoende. Die bewuste keuze is wel belangrijk zodat je niet gewoon een logo maakt omdat iedereen dat doet, of om een betaalde trend te volgen. Want dan ga je op in de massa."
"Ik geef ook les en bij mijn studenten zie ik dat zij heel grafisch te werk gaan bij het ontwerpen van een merkidentiteit. Ze willen hun werk visueel openstellen voor een breed publiek. Maar eigenlijk is een sterke branding niet per se visueel. Je kan ook iets vertellen. En ik denk dat de praktijk dat wel goed aanleert, om bij een klant op zoek te gaan naar de essentie van het merk. Hoe kunnen we niet enkel elementen toevoegen aan die identiteit maar vooral de essentie ervan opzoeken. Dat vind ik persoonlijk een interessante evolutie aan grafische vormgeving. Je leert op de schoolbanken heel grafisch te werk gaan, beïnvloed door trends. Maar daarna besef je dat een identiteit ook uitgedrukt kan worden in een animatie, muziek, taal, een tone of voice, lettertype, ruimte, … En dat gaat dan veel verder dan een logo."
Welke tips heb je voor jonge ontwerpers bij het ontwikkelen van een sterke merkidentiteit?
"Enerzijds, denk bewust na over hoe je je wil positioneren. En anderzijds, trial-and-error. Zeker bij startende merkidentiteiten is er veel meer ruimte voor trial-and-error. Dat is niet hetzelfde verhaal als bij een re-branding voor Coca Cola waarbij de verkeerde tint rood alles kapot zou kunnen maken. Trial-and-error is nodig om even uit te zoomen en los te laten. Ik heb vaak het gevoel dat startende merken zich te vaak vastklampen aan één bepaalde visuele visie en zich daardoor vastwerken. Dus ik zou zeggen maak een logo, start ermee, en werkt het niet, re-invent yourself. Heb geen schrik om iets te breken of aan te raken. Op startersniveau moet grafisch ontwerp echt een playground zijn. De kernvisie van je merk zal blijven bestaan, maar hoe je je profileert zal zowiezo meegaan met de tijd."
"Een laatste tip die ik nog wil meegeven: ‘als je ontwerp lijkt op iets dat je al gezien hebt, dan is het waarschijnlijk niet zo goed en heb je waarschijnlijk een bepaalde trend gevolgd’. Ik neem de woorden van Base Design over: het is goed om om te kijken naar wat de stroom is, maar welke edge ge je eraan geven om het te onderscheiden van de rest? "
Tips en tricks nodig bij de opbouw van jouw merkidentiteit? MAD nodigt Bruce Vansteenwinkel uit op 23 maart tijdens een seminarie rond 'brand identity'.